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不動産ポータルサイトの費用対効果を実数で出した。4媒体10か月の反響と成約、SUUMOの枠を300→400に増やして反響はどうなったか

4媒体10か月の実数。反響の8割はSUUMO、成約率が高いのは自社サイト

当社は東京の賃貸仲介会社です。従業員4人、営業は2人。対象の期間に掲載していたのはSUUMO・LIFULL HOME'S・アットホームの3ポータルと、自社サイトの計4媒体で、広告費と業者間流通システムの利用料を合わせると年間経費の2割弱を占めます。人件費と家賃の次に大きい支出です。この支出が売上に見合っているかを、2025年10月から2026年7月までの10か月で、媒体ごとに突き合わせました。

元データは3つです。申込台帳（反響の媒体を1件ずつ記録している）、売上台帳、月別の媒体別反響数。申込台帳と売上台帳を顧客名と物件名で突き合わせると、98%以上が一致しました。媒体の契約金額は公開できないので、以下は構成比と倍率で示します。

読み方は3つあります。第一に、反響の83%・成約の84%・売上の81%がSUUMOで、ほかの3媒体は合計しても2割に届きません。第二に、自社サイトは反響13件で成約8件、成約率61.5%。数は少ないのに成約1件あたりの広告費はSUUMOより安く、4媒体で最も効率が良い。自社サイトまで来た人は「この会社に頼む」つもりで来ているからです。第三に、HOME'Sとアットホームは売上÷広告費が1倍台で、赤字ではないが、成約1件を取るのにSUUMOの2.6〜3.3倍の広告費がかかっています。

売上÷広告費の「倍率」は、仲介手数料の売上（税抜）を、その媒体から来た反響が成約した分だけ合計し、同じ期間の広告費で割ったものです。1倍を割ると広告費が売上を食っている状態、2倍で広告費の2倍の売上。当社の4媒体合計は約2.8倍でした。これが高いか低いかは会社の人件費と粗利の構造で変わるので、他社と比べるより自社の媒体同士を同じ物差しで比べるのに使います。

請求書を分けないと、黒字の媒体を「解約候補」にしてしまう

最初にこの計算をしたとき、アットホームは0.84倍、HOME'Sは0.81倍と出ました。どちらも1倍を割っているので「解約候補」と判断し、やめる方向で話を進めかけました。ところが請求書の内訳を見直すと、どちらも1枚の請求書に広告費と業者間流通システムの利用料が混ざっていたのです。

業者間流通システムは、ポータルとは別の売上を生んでいます。他社の仲介会社が当社の管理物件を客付けしたときの手数料（業販）は、ポータルからは1件も発生せず、全部が業者間システム経由でした。広告費はポータル反響の売上で、業者間システムの利用料は業販の売上で、別々に評価する。これを混ぜると、どちらの数字も意味を失います。

• 請求書を「広告費」「業者間システム」「物件入力システム」に分ける…1枚の請求に2〜3種類の料金が載っている媒体がある。明細の行単位で仕分ける
• 広告費はポータル反響→成約の売上で評価する…申込台帳の反響媒体の列が元になる。媒体の列が空欄の申込が多いと計算が崩れるので、記録の習慣が先
• 業者間システムの利用料は業販売上で評価する…他社客付の手数料を売上台帳の業販セクションから拾う。当社では利用料の2.5倍
• 物件入力システムの利用料は全媒体の土台として固定費扱い…1媒体に紐づけると、その媒体の倍率だけが不当に下がる

SUUMOの枠を300→400に増やした。枠あたりの反響は10月に28%減った

10か月の数字をもとに、2026年度はアットホームの広告掲載をやめ（業者間システムは継続）、その費用の一部でSUUMOの掲載枠を300から400に増やしました。増枠の追加費用は、やめた広告費の約半分です。増やす前に損益分岐を置きました。増枠した100枠が、既存300枠の14%の生産性を出せば追加費用を回収できる。反響数でいえば月に26件の上乗せです。

400枠は7月末から埋まっています（自動掲載ツールのログで毎日390〜400件掲載）。結果を昨年の同じ月と比べたのが次の表です。

8月・9月は昨年を大きく上回りました。ところが10月は昨年を下回っています。枠あたりで見ると、昨年10月は300枠で189件＝1枠0.63件、今年10月は400枠で約180件＝1枠0.45件。枠あたりの反響は28%減、反響1件あたりの広告費は約2割上がりました。損益分岐の「月+26件」に対して、10月は上乗せどころか総数が減っています。

ただし8〜9月の増え方を見ると、増枠が無意味だったとも言えません。昨年の8月は年間で最も反響が少ない月で、そこに100枠分の掲載が乗って倍以上になった。10月は賃貸の繁忙期前で元から反響が多く、枠を増やしても上乗せが出なかった。枠の効きは月によって違い、閑散期ほど効くというのが4か月の実感です。年間で判断するには、繁忙期の1〜3月を見てからになります。

枠が埋まっても反響が売上にならない。中身を見たら理由は2つあった

10月の枠あたり反響が落ちた理由を、掲載の中身から追いました。見えてきたのは「出せる物件が減った」ことと「エリアを広げた分が成約に結びついていない」ことの2つです。

1つ目。掲載候補が22%減ったのに枠は100増えたので、以前は人が選んで78%だけ出していた物件を、全部出して枠を埋める運用になりました。その結果、掲載期間が長くなり、すでに申込が入っている物件への反響が38%から48%に増えた。反響の数は保てても、案内できる物件がない「生きていない反響」が増えています。

2つ目。400枠のうち約70枠分は、主力の2区から隣接の2区（賃料水準が高いエリア）に広げた掲載でした。物件1件あたりの反響は4区とも0.4前後で差がなく、反響は取れています。差が出るのはその後です。

拡大エリアは2か月で反響66件、来店2件、申込0件、成約0件。主力エリアは反響292件、来店10件、申込10件、成約3件。反響から来店までの率は3%前後でどちらも同じですが、拡大エリアは来店しても申込に進んでいません。拡大エリアの賃料中央値は、当社の成約帯の中央値の1.8〜2.4倍。当社の客層と物件の賃料帯が合っていないエリアに枠を使っていた。費用に直すと、拡大2区に充てた約70枠分の広告費は、増枠100枠の追加費用を上回る規模でした。枠は埋まっているのに成約が増えない構図は、ここで説明がつきます。

• 枠を増やす前に「出せる物件の数」を数える…候補が枠より少なければ、増枠分は長期掲載か、慣れないエリアの物件で埋まる
• 申込済み物件への反響の割合を月1回見る…申込台帳の「空き状況」欄で数えられる。4割を超えたら掲載の入れ替えが追いついていない
• エリアを広げるときは成約帯の賃料と比べる…反響は取れる。来店もする。申込に進まない。賃料中央値が成約帯の1.5倍を超えるエリアは、反響の数で判断しない
• 増枠の判断は閑散期と繁忙期の両方を見る…閑散期に倍増しても、繁忙期に上乗せが出ないことがある。1年回してから枠数を決める

自社の媒体別費用対効果を出す手順。台帳3つと請求書

専用のシステムは要りません。当社は表計算の台帳3つと請求書だけで出しました。手順は次の順です。

1. 申込台帳に「反響媒体」の列を持つ…申込を受けた時点で、その客がどの媒体から来たかを記録する。これが無いと後から辿れない。来店予約の電話も、何を見て電話したかを聞いて書く
2. 売上台帳の客付売上を、顧客名＋物件名で申込台帳と突き合わせる…会社名の「株式会社」の有無・全角スペース・略称を揃えると98%以上が一致する。1件の申込が売上台帳で複数行に分かれることがあるので、合計してから突き合わせる
3. 請求書を広告費・業者間システム・物件入力システムに分ける…明細の行単位で仕分ける。消費税は抜いて揃える
4. 媒体ごとに「反響・成約・成約率・売上・広告費・売上÷広告費・成約1件あたり広告費」を出す…期間は10か月以上。賃貸は月で反響が2倍以上動くので、3か月では媒体の差と季節の差が区別できない
5. 業者間システムの利用料は業販売上で別に出す…他社客付の手数料÷利用料。ポータルの倍率と並べない
6. 年度の表記を揃える…会社の「2026年度」が決算年基準（2025年10月〜2026年9月）か開始年基準かで1年ずれる。会計ソフトの年度表記と台帳の年度表記は違うことが多い。期間は必ず年月で書く

つまずいたのは最後の2つです。売上台帳のセクション名（■客付・■業販）の前後に空白が入っている年度があり、そのまま判定すると更新手数料や管理売上が「客付」に混ざって、突合率が58%まで落ちました。台帳は年度ごとに人が作っているので、書式は揃っていない前提で確認します。

1〜10人の会社で詰まるところ

• 倍率1倍台の媒体をやめるかどうか…1倍を超えていれば赤字ではない。やめる判断は「同じ費用を別の媒体に回したら何件増えるか」で決める。当社は1.15倍の媒体の広告をやめ、3倍台の媒体の枠に回した。ただし枠を増やした先で枠あたりの反響が落ちたので、回した分がそのまま増えるわけではない
• 反響の数だけで媒体を評価してしまう…反響の83%がSUUMOでも、成約率は自社サイトの10分の1。反響・来店・申込・成約の4段階で見ないと、反響は多いが決まらない媒体を過大評価する
• 値上げを受けてプランを縮小した媒体の扱い…当社のHOME'Sは2024年11月の値上げを受けてプランを下げ、反響が3期で767→221→133件に縮小した。媒体が劣化したのではなく、こちらが減額した結果。倍率は1.6倍で維持している
• 記録が無い期間は諦める…申込台帳の反響媒体の列を埋め始めた月からしか計算できない。過去を遡って埋めようとせず、今月から記録を始めて10か月後に出す
• 媒体費は固定費の棚卸しに含める…月額の業者間システムや入力システムは、使っていなくても請求が続く。年1回の固定費の見直しで、媒体の請求書も明細単位で見る

よくある質問

まとめ